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              《一位總經理的成長手記》系列(六)反轉市場:識局 破局 布局(2020-01)  
            企業管理雜志 發布時間:20-05-06        
               

            在獲得信任前,賣什么一定不要吆喝什么。王婆賣瓜,會無意間將顧客推到自己的對立面,這恰恰增強了對方的不信任感。



            文/宋子義



            李剛成功挽回了大客戶,得到了劉志良的認可。
            劉志良曾用11個月的時間,把銷售額倒數第一的大區變成了銷售冠軍大區。所以,李剛一直希望能有機會得到他的指導。
            幾天后,劉志良將李剛叫到辦公室。“之前,你一直在做輔助類工作,現在有兩個機會,一個是成熟市場,主要做常規的市場維護工作;另一個是我們曾經兩進兩出的失敗市場。它是品牌企業的必爭之地,上有一二線品牌的打壓,下有低價位廠家的圍堵,此市場潛力巨大,是我們朝南縱向延伸的戰略要地,必須拿下。我本來計劃親自開發,但精力有限。這兩個市場,你可以隨意選擇。”
            “我選戰略市場,挑戰一下!”李剛毫不猶豫地說。李剛的想法是,選擇有挑戰性的市場,不僅能鍛煉自己,還能得到劉志良的更多指導。
            “非常好。但你要對這個挑戰有充分的思想準備。做業務,關鍵是要跳出營銷做營銷。去市場前,我們先聊幾個問題。告訴我,你在賣什么?”
            “賣太陽能熱水器啊。”李剛脫口而出?吹絼⒅玖及櫰鹈碱^,李剛突然想起近來研讀的營銷書籍,接著解釋道:“首先是賣自己,遇到不同的客戶,采取不同的辦法。譬如,生客賣禮貌、熟客賣熱情、急客賣效率、慢客賣耐心等。”
            “你說得不錯。”劉志良耐心地解釋道,“但這只是手段,而非本質。任何產品都是橋梁或工具,要看到顧客透過這個工具想要達成的目的,如果跳不出產品的思路,永遠是低級的業務員。我把業務員的水平分為五級:五流業務員賣價格;四流業務員賣產品;三流業務員賣服務;二流業務員賣需求;一流業務員賣價值,即客戶身份的歸屬或生活方式,其中包含顯性需求和隱性需求。而銷售產品最重要的前提是信任,這就是為什么很多顧客在購買自己不精通的電腦時,會直接選擇親人推薦的品牌的原因。”
            “那如何獲得對方的信任?”
            “在獲得信任前,賣什么一定不要吆喝什么。王婆賣瓜,會無意間將顧客推到自己的對立面,這恰恰增強了對方的不信任感。標榜自己產品的優勢,只是最初級的銷售辦法;中級辦法是,以專業的角度告訴顧客判定產品質量的標準和注意事項,判定標準中暗含自己產品的優勢,注意事項中隱含競品的缺點,然后讓顧客自己選擇;高級策略是幫其所需,首先幫對方解決眼前最需要解決的問題,建立信任關系,而這些事情往往與銷售的產品無關,所以需要掌握廣泛的知識。明白了這些,銷售就成功了三分之一。”
            “請問劉經理,剩下的三分之二是什么?”李剛急切地問。
            “做這些之前,還有幾個大前提。你的產品賣給誰?如果想賣給所有消費者,必然會失敗。首先,要識別目標消費群體,然后采取針對性措施,不是自己的目標消費者,不建議賣給他,否則后續會帶來很多麻煩。也不要像大多數業務員一樣,滿天撒網式地搞活動,浪費大量資源且效果不佳,這種活動或廣告費,我從來不批。其次,清楚消費群體在哪里?用什么方式才能找到他們,如何建立起這個通道?再次,同類產品很多,人家憑什么買你的產品而放棄其他的,也就是說,讓目標消費群體產生購買行為的驅動因素是什么?最后,購買者在做決策時考慮什么,而誰又在左右這種決策?——這是另外的三分之一。還有三分之一是對人性的把握,找出人性痛點,然后跟自己的銷售聯系起來。不過要注意,我們面對的是經銷商而不是終端消費者,經銷商與消費者是完全不同的兩類訴求。當你想明白了我說的這些,就不難成為一名出色的業務員。”
            李剛本來想先借鑒老業務員的操作手法,但被劉志良否決了。因為,這個市場的問題就是由傳統營銷思路導致的,各廠家一味地迎合經銷商,用價格戰和優惠條件“你方唱罷我登臺”,將市場變成了一片紅海。所以,不能用常規打法,而是要放開手腳,用全新思路攻破。
            最后劉志良建議李剛,不要一頭“扎進去”,也不要盲目接觸經銷商,而是先想明白怎樣“下市場”、做市場調研,如何有效地接觸顧客和經銷商,如何讓經銷商獲得他們最想要的價值。最好先從較容易操作的縣級市場開始。只要是合理的市場推廣費用,劉志良都會支持。
            李剛在清欠辦工作時,曾轉過一些市場,知道傳統辦法是業務員到某市場,先找一名意向經銷商,設法讓其購進部分產品,這叫“鋪貨”。有時為了“鋪貨”,企業還會免費提供產品。經銷商會將數個品牌的產品擺在店里,因此廠家都競相給經銷商優惠條件。由于店面多、廠家競相壓價,導致經銷商、企業都得不到利潤。充斥低價產品的市場,產品質量也越來越差。只有強勢品牌的企業才有專營店,但由于價格戰的無序競爭,專營店并不好經營,于是專營店的經銷商會在店里偷放其他品牌的產品或宣傳資料。
            只有讓經銷商掙到錢,他才會大力推廣產品,而賺錢的前提是大量的顧客購買,這樣主動權就會在自己手里。因此,研究透目標消費者的想法,比研究經銷商更重要。
            按劉志良的建議,李剛找了一個100多萬人口的大縣。每天清晨,他從縣城到鄉鎮,開始觀察消費者的購買行為,然后以購買者的身份詢問那些消費者買或不買的原因。消費者放棄購買的原因,大多是對產品質量存在顧慮,因為僅從外觀上是看不出質量好壞的,所以很多顧客是通過轉介紹購買。在調研過程中,李剛還得到一個信息,就是很多孩子不喜歡洗澡。
            經過近三周的市場摸底,李剛的整體構思基本完成,這次的營銷策略主要針對中端和中高端客戶。高端客戶,不會因為某活動中有優惠就專門去采購;低端客戶,不在產品的目標對象之內,而且如果利潤太低,吸引不了經銷商。
            李剛制定的方案主要內容是:
            1.利用特別設計的宣傳彩頁。在縣城和各鄉鎮散發,以此識別目標消費群體。彩頁上注明,如果顧客帶彩頁去活動現場,可以領獎品(獎品大約與油費相當,也就確保了驅車去的顧客大多有購買需求,獎品暫定為雨傘),彩頁可抵200元,交款后抽獎,最高獎是“一元購機”。
            2.解決客戶痛點。在宣傳彩頁上注明,“讓孩子愛上洗澡”(洗澡時,熱水器可以播放孩子喜歡的音樂)。在發放彩頁時,附贈一塊印有公司Logo的兒童香皂。
            3.讓購買者放心。在彩頁上注明“72道工序,道道精湛”;在現場讓獲獎的消費者隨機挑選一臺未開箱的熱水器,現場開箱拆解,然后與事先準備的其他廠家的產品進行對比。
            4.制造轟動效應,最大化吸引眾多目標顧客。具體措施:可用產品中的真空管現場煮雞蛋、烤肉串;展示國內最大的太陽能熱水器(本來是研發失敗的產品,一直存放在倉庫中,此時可以利用)。
            5.激發經銷商的動力。14個鄉鎮,在每個鄉鎮中選出銷量最大的代理商,在彩頁上注明該經銷商的地址。給每個鄉鎮代理商發30份帶有標記的彩頁,他們無需做任何銷售工作,只需發彩頁給客戶,如果客戶產生了購買行為,就獎勵經銷商50元,當作安裝費?h城只發150份彩頁,除了店面發放,還在新開盤還沒集中安裝熱水器的小區散發。兒童香皂必須掃微信才能領取,這會過濾掉部分非購買者,也留下了潛在客戶的信息。
            6.根據預算,將交全款的客戶分為20人一組,進行抽獎,一等獎為“一元購機”,二等獎為“300元購機”;交500元定金者,分40人一組抽獎。告知縣級經銷商,提前一周蓄客,屆時可現場參與抽獎。必要時,讓經銷商的親戚朋友參與,烘托氣氛。
            7.活動時間定在周六或周日,并安排人員負責現場拍照和錄像,作為開發下一個市場時的宣傳資料。
            公司很快批準了李剛的方案。天氣漸熱,隨著各項準備工作就緒,太陽能熱水器的銷售逐漸進入旺季?吹綍r機成熟,這天李剛早早來到公司之前合作的縣級經銷商的店里。根據調查,他對這名經銷商的情況了然于胸。該經銷商的店面不小,里面凌亂地擺放著四五個品牌的產品,有的熱水器上還放著雜物,而自己公司的產品堆在角落,布滿灰塵。此時,店里冷冷清清,李剛遞上名片并自報家門后,老板娘沒容李剛說話,就開始滔滔不絕地大倒苦水,說每天要接待各種品牌的業務員讓她不勝其煩。
            李剛說:“根據當地的市場情況,縣城里共有26家經銷商,這條商業街上有19家,另外的7家在××地方。這里的14個鄉鎮,每個鄉鎮大約2〜5家店,經營較好的店面是⋯⋯”老板和老板娘驚愕地看著李剛。老板不由自主地嘟囔:“你怎么比我都熟!”李剛詳細介紹了活動方案后,經銷商欣然接受。因為,一是他們經商多年,自然知道該方案的含金量;二是他們的這批樣品只預付了一半貨款,待預定出去后,再打余款;三是公司還無償投入一些活動經費,即使這次沒有銷售多少,對他們店面來說也是一次很好的宣傳。而且一聽到現場煮雞蛋和展示世界上最大的單體太陽能熱水器,他們也興奮不已。
            活動開始緊鑼密鼓地籌備。
            李剛沒想到的是,在活動前兩天,劉志良親自到市場對產品擺放方案、獎品發放和客戶登記等進行了詳細地安排和調整,并參與制定天氣不好時的備選方案。在活動舉辦的前一天,其他區域的業務員也陸續趕來幫忙,有了這些經驗豐富的業務人員的參與,即使那些應急性工作也開展得有條不紊。
            廣場活動當天艷陽高照,讓李剛他們意料不到的是,活動現場竟一下涌來近2000人,整個廣場人山人海,連警察都被迫出動維持秩序。
            這次活動大獲成功,包括預付的訂單,總共賣出341臺。遺憾的是盡管事先已報備相關部門,但仍被處罰了3000元。
            活動結束后,“煮雞蛋”的太陽能、“會唱歌”的太陽能,很快傳遍了大街小巷?吹竭@種太陽能熱水器如此暢銷,無論事先因宣傳彩頁獲利的經銷商,還是其他品牌的經銷商,都爭相進貨。為了防止惡性競爭,李剛決定每個鄉鎮只設一家經銷商,但必須根據進貨量來競標資格,并由縣級經銷商統一管理;顒雍蟮倪M貨量遠大于活動現場的訂貨量。
            隨著活動方式的推廣和完善,這個曾經開發失敗的地級市完美啟動,產品銷量直接碾壓其他品牌,穩居第一。這個人人不看好的“瘦狗”市場,在李剛的成功策劃下,一舉成為公司的“現金牛”市場。
            正當李剛在營銷部干得風生水起時,一個意外的競聘消息讓李剛陷入糾結中!
             

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