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                案例實務    
              迪卡儂的深度體驗式營銷(2020-01)  
            企業管理雜志 發布時間:20-05-06        
               

            深度體驗式營銷讓顧客對迪卡儂品牌形成了直觀的認知,建立起產品和顧客之間的溝通橋梁,吸引了大批忠實的“迪粉”。
             

            文/王國超  胡健華



            關鍵詞:迪卡儂  體育用品  體驗式營銷  首推價  藍色貨品

                 創立于1976年的迪卡儂是一家專注于體育用品市場的零售商,目前在全球61個國家和地區設立了1563家門店,2018年營業收入113億歐元,位列“2018世界品牌500強”第484名。
                 迪卡儂于2003年進入中國市場,2013年開始進入快速發展期,營業收入從2013年的40億元增至2018年的108.35億元人民幣,5年間增長2.6倍,位居“2018年度中國零售百強”榜第66位。截至2019年11月,迪卡儂已在中國112座城市開設294家實體門店,成為其最大的海外市場。在電商圍城,傳統實體店遭受嚴重沖擊的形勢下,迪卡儂何以在體育用品市場勇立潮頭、長盛不衰?
                
            產品策略:滿足消費者
            1. 自主品牌
                 迪卡儂擁有20個自主品牌,涉及80多種體育運動項目,幾乎涵蓋健身、游泳、高爾夫、滑雪、射箭等所有體育運動項目的產品類型(如下頁表所示)。
                 作為一家體育用品零售商,迪卡儂的理念是將所有類型的運動用品匯聚一處,給顧客更多的選擇。平均每個迪卡儂門店內擁有35000多種產品類別,95%以上的商品都是自有品牌。無論是飛盤這樣的大眾戶外娛樂產品,還是高爾夫這樣的高端運動產品,都可以在迪卡儂門店買到。
            2. 產品專業化
                 迪卡儂依據顧客參與體育活動的頻率不同,將產品分為偶爾運動、經常運動和頻繁運動三個種類。同時,又根據顧客的運動水平不同,將產品分為初級、進階級、專業級三個等級。其中初級與進階級產品均屬迪卡儂自有品牌,而專業級產品多是引進其他高端運動品牌,如耐克、阿迪達斯、尤尼克斯等,這就滿足了不同運動層次和水平的體育愛好者的需求。例如,對于射箭運動,迪卡儂針對初學者推出價值129.9元的吸盤弓DISCOVERY 100,針對進階級運動愛好者推出價值649.9元的競技反曲弓CLUB 500,針對專業級運動員推出價值1299.9元的競技反曲弓CLUB 700——體現出迪卡儂在產品設計上的專業化。
            3. 產品創新
                 迪卡儂旗下每個自主品牌都設有獨立的研發中心,因而各個品牌都能夠持續不斷地推出科技含量十足的新產品。截至目前,迪卡儂研發中心擁有近百名研發專家和600多名工程師,并擁有4個運動人體科學研究主題。
                 迪卡儂產品的創新點各異,且大都擁有獨創的專利技術。例如,“全干式浮潛面罩”具有Easybreath自由呼吸、物理防霧、高清視野等特性;“B1兒童滑板車”獨創轉向系統可迅速幫助兒童建立平衡感;“KIPRUN跑鞋”運用K-ONLY穩定技術,適合多種足弓;“兒童自行車”擁有專為兒童設計的STOPEASY剎車系統;“近視泳鏡”采用SELFIT技術,能夠自由組合鏡片度數⋯⋯這些獨創技術在體育用品行業均處于領先地位,構筑起其他品牌難以逾越的產品核心競爭力“護城河”。
            4. 售后服務
                 迪卡儂還為顧客提供了完善的售后服務。在每個迪卡儂門店的商品陳列架醒目位置,都有一塊大型展板,其內容主要是:30天內無條件退換貨,提供2年以上的質保和維修服務。針對顧客反映的任何產品問題,迪卡儂都會指派當地維修中心的專業售后團隊,根據顧客需求進行溫馨而周到的遠程協助或上門維修等服務。
                
            價格策略:擁抱消費者
            1. 價格定位
                 迪卡儂的產品價格定位以大眾消費為主,同時兼顧高端消費群體的需求,產品價格帶豐富而細致。根據產品的專業程度,迪卡儂將產品價格分為低、中、高三個檔次。其20個自有品牌的價格基本定位在中低檔次,目的是讓更多的體育運動愛好者購買到適合自己需要的運動裝備;同時,通過引入外來品牌彌補高檔產品空缺,以實現定價范圍的全覆蓋。戶外產品是大眾健身運動涉及最多的,也是迪卡儂自有品牌的主打產品,其價格比較具有代表性。以登山鞋為例,目前迪卡儂Quechua系列登山鞋最低價僅售79.9元,最高價為1299.9元。該系列產品定位大致可分為:低端產品(200元以內)55種、中端產品(200〜500元)45種、高端產品(500元以上)10種。
            2. 性價比
                 迪卡儂產品的高性價比得益于嚴格的成本控制。迪卡儂采取的一體化全球產業鏈策略,優化了調研、設計、材料、生產、物流、營銷等各個環節,從而降低了綜合成本。
                 調研:積極研發和尋找更低價且更合適的新材料;設計:設計師和產業合作伙伴從設計開始就對產品進行價格整合;材料:選擇高性價比的材料,在產品質量上不打折扣;生產:依托科技創新,不斷優化生產工藝,降低生產成本;物流:通過縮短生產基地和銷售點之間的距離或者通過縮減包裝的體積來降低物流成本;營銷:優化門店商品的上架與庫存結構,同時為員工配備先進的工作裝備,從而為顧客提供更好的服務。
                 簡化包裝是迪卡儂的一大特色,不僅環保,也直接降低了成本。如迪卡儂的運動鞋不使用紙質包裝盒,而以環保塑料袋代替;店面裝修樸素,試衣間小而精致;衣架的材質都采用輕薄的環保塑料。
            3. 首推價
                 一些體育用品品牌昂貴的價格往往成為體育愛好者入門的障礙。一個普通登山愛好者如果購齊包括沖鋒服、遮陽鏡、野營登山帽、山地靴、戶外生存軍刀、登山手杖等在內的一整套裝備,通常需要花費上萬元,高昂的價格可能使許多人放棄這項運動。為此,迪卡儂專門推出性價比更高的“首推價”產品(也稱為“藍色貨品”)系列,在確保產品質量的前提下,盡可能滿足消費水平較低和體育運動入門者這一最廣泛消費群體的需求。


                
            促銷策略:貼近消費者
            1. 深度體驗式營銷
                 要想激發顧客的體育消費需求,促銷策略就必須從引導顧客親身參與體育活動,培養運動熱情入手。迪卡儂門店辟出專門場地,作為顧客互動體驗區域,如各類球場、瑜伽室、溜冰場等,甚至還有AR互動區,顧客可以隨心所欲地穿戴各種運動裝備,在各個體驗區內運動。以足球鞋為例,大多數體育運動品牌專賣店內無法展開足球運動體驗,而迪卡儂門店專門設計了小型足球場(包括人工草坪和球門),顧客穿上球鞋,可以在球場進行一個沖刺跑,再來一腳“凌空抽射”,體驗足球鞋在實際運動中的腳感和性能。迪卡儂的深度體驗式營銷,建立起產品和顧客之間的溝通橋梁,比各種明星廣告和夸夸其談的宣傳口號更加“接地氣”。
            2. 員工專業指導
                 迪卡儂招聘員工時,比較看重員工是否有運動愛好和習慣,因而大多數迪卡儂員工都是體育迷,最起碼也是體育愛好者。他們擁有豐富的運動實踐經驗,不僅能夠非常專業地介紹運動產品本身,還能和顧客盡興地交流運動經歷和體會,甚至能夠為顧客提供相對專業的體育運動指導。迪卡儂門店沒有纏著顧客推銷產品的店員,有的是貼心的服務,其銷售理念是給顧客提供建設性意見,指導顧客選擇最適合的產品。2012年10月,迪卡儂中國(集團)與中國社會體育指導員協會簽訂的合作協議中強調:“要吸引門店員工成為志愿的社會體育指導員,為大眾義務提供體育運動與健康指導。”
            3. 關系促銷
                 迪卡儂擁有一套完善的會員和服務制度,經常向其會員發布最新的產品信息,也經常舉辦諸如籃球、足球、滑板甚至是馬拉松等各種體育賽事。迪卡儂還會利用周末時段,組織陸地滑雪、投籃大賽、疊帳篷比賽等趣味性體育活動,讓顧客及門店周邊的居民參與其中。為調動顧客參與體驗活動的積極性,迪卡儂會在活動中設置一些特色小獎品,如新款運動鞋、運動飲料等,這不僅提升了顧客對迪卡儂品牌的忠誠度,還助長了顧客參與體育運動的熱情和體育消費需求。
                
            分銷策略:方便消費者
            1. 門店選址
                 迪卡儂主要選擇在交通便捷、居民密集的區域設立門店,形式有獨立場館式和在大型商場、家居超市內開設。這樣的門店選址不僅方便顧客、節約成本,而且因聚集效應和協同效應獲得更大的客流量。如廣州的12家迪卡儂門店均分布在人流密集的居民區和繁華的商業區,且交通便利,能夠提供大量停車位,這些條件無疑是吸引客流的重要因素。迪卡儂廣州橋南商場門店的選址則充分體現了前瞻的眼光。該門店位于廣州未來城市商業發展區、番禺交通主動脈的西環路上,西環路是連接順德大良、沙灣鎮、寶墨園、南粵園等地的必經之路,番禺橋南及沙灣鎮80%的居民出行都會經過此地,距廣州南站僅10分鐘車程,城市輕軌、高速公路等交通網絡四通八達。
            2. 終端銷售
                 迪卡儂致力于提供一站式購物服務,讓顧客能夠在其門店一次性地購全想要的運動裝備。此外,迪卡儂門店還將產品進行分區擺放,如分為足球裝備區、野外運動裝備區、游泳裝備區等,從而大大減少了顧客搜尋商品的時間。同時,迪卡儂門店貨架上的各種商品都有醒目的黃色價格標簽,節省了顧客詢價議價時間。
            3. 新零售助力
                 在“電商時代”,迪卡儂線上與線下交易相結合的新零售模式,為顧客購物提供了更大便利。針對一些中小型門店無法陳列所有類別的運動商品,難以滿足顧客運動消費需求的痛點,2010年3月,迪卡儂在天貓商城開設了旗艦店,讓體育運動愛好者足不出戶就能購買到其運動裝備。顧客可以在網上挑選適合自己的商品,由迪卡儂自建的物流專線配送至距離顧客最近的門店,再通知顧客就近取貨。近年來,迪卡儂嘗試在一些門店引入VR設備、防水測試玻璃房、模擬騎馬機等“黑科技”,配備了RFID系統,顧客可以通過無人收銀臺自助購物,更加便捷高效。
                
            營銷之要在于抓住消費者的心
            1. 擁抱創新,精益求精
                 產品的研發創新是體育用品品牌實現長遠發展的關鍵驅動力。迪卡儂能夠在全球市場保持長盛不衰的發展勢頭,與其強勁的研發、創新能力密不可分,新研制的高科技產品往往更能夠吸引消費者。而在產品設計上,迪卡儂處處為顧客著想,對不同類型的顧客進行細致分類,力求做到精準營銷、多元化覆蓋。同時,完善的售后服務體系也是迪卡儂提升顧客忠誠度的重要一環,以貼心的售后服務為顧客提供便利,從而讓顧客購買其產品時更加放心。
            2. 準確定位,全面掌控
                 迪卡儂的產品定位以大眾消費為主,同時兼顧高端客戶,價格定位細致而全面;诟咝詢r比的營銷理念,迪卡儂營銷費用預算較少,主要引流模式為依托產品力和品牌力的營銷。
                 迪卡儂擁有對體育用品市場全流程供應鏈的深度掌控能力,也為其極致性價比的商業定位提供了有力保障。一方面,迪卡儂采用自行生產的全球收購運營模式,通過構建“原材料采集—研發生產—銷售終端”的全產業鏈,消除了許多中間環節,從而有效降低了供應鏈各環節的成本;另一方面,其獨特的設計和銷售模式,既降低了產品的投入成本,又形成了品牌的核心競爭力。
            3. 深度體驗,口碑營銷
                 迪卡儂獨具特色的“體驗營銷”不僅有效地黏住了顧客,更贏得了消費者的口碑效應。
                 迪卡儂門店就像一個游樂園,顧客在這里可以體驗到各種各樣的運動場景,讓購物變成玩樂體驗。深度體驗式營銷讓體驗者對迪卡儂品牌形成了直觀的認知,同時也激發了體驗者的潛在消費欲望。此外,不定期在商場周邊舉辦的各項賽事活動,也吸引了大批忠實的“迪粉”。最為關鍵的是迪卡儂門店的銷售人員既懂產品,又懂體育運動,能夠根據顧客的運動習慣、消費水平與需求來推薦最合適的運動裝備,不僅賣產品,還是傳道解惑的“體育老師”,無形中拉近了與顧客的距離,樹立了良好的品牌形象。
            4. 線上線下,渠道聯動
                 線上線下渠道深度融合、自建物流以及云計算、大數據等新興技術賦能,構成了迪卡儂的“新零售”模式。迪卡儂門店大多位于交通便利、人流量大的區域,并且以高新技術為支撐,打造全新的消費場景,有利于吸引顧客、聚集商流。在銷售方面,迪卡儂通過線上線下的渠道互動、數據同步,再加上自建物流,有效整合了線上線下資源,構建起立于不敗之地的競爭優勢!


            主要參考文獻
            [1] 耿肅竹.電商打不倒的迪卡儂.創新世界周刊,2019(04).
            [2] 周玲玲,張恒.波特五力模型視角下迪卡儂營銷策略研究.吉林體育學院學報,2019,35(01).
            [3] 車曉東.體驗式營銷模式在市場營銷中的應用探討.現代營銷(下旬刊),2019(01).
            作者單位 華南理工大學體育學院
             

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